Palmeiras e seu Marketing: a linha do tempo sobre críticas e rusgas nos bastidores

Havia uma questão bastante mal resolvida entre o torcedor do Palmeiras e o setor de Marketing do clube, criticado por seu estilo conservador ao abordar assuntos e momentos vividos em campo pela equipe. Muitas vezes discretas, as ações eram alvo de parte dos palmeirenses, que queriam mais “modernidade”. Ocupado por profissionais formados na área, o setor era supervisionado — e podado — por diretores de um escalão mais alto, que davam o tom mais pragmático na abordagem, em sua maioria.

Aos poucos, muito por insistência desses profissionais de menor poder, as escolhas foram se flexibilizando, inclusive com posts homenageando datas de causas sociais e ecológicas, antes ignoradas pelo clube. A Puma, fornecedora de material esportivo do Palmeiras desde 2019, foi uma grande viabilizadora desta mudança, que causou frisson e sucesso. Basta lembrar da campanha que viralizou com ‘Verde é a cor da inveja’, com a imigração italiana e a democratização do clube às mais variadas classes e pessoas.

Ainda assim, a Puma sofreu com a resistência de parte do alto comando do Verdão, receoso em incomodar figuras tradicionalistas do clube. A relação, entretanto, sempre foi muito próxima e boa entre os executivos e criativos da marca e o Marketing do Palmeiras, que caminhavam em acordo propondo ações ousadas e que fossem em direção a peças diferentes e que pulassem protocolos históricos. 

Conheça o canal do Nosso Palestra no YouTube! Clique aqui.
Siga o Nosso Palestra no Twitter e no Instagram / Ouça o NPCast!
Conheça e comente no Fórum do Nosso Palestra

Ao longo desse período, Roberto Trinas foi o diretor do Marketing, um profissional remunerado por suas funções, e teve em Eduardo Silva, que está há anos trabalhando no Palmeiras, uma palavra forte e que tomou decisões estratégicas, inclusive aprovando ações com a Crefisa, da então patrocinadora Leila Pereira. Em 2022, com a eleição da atual presidente, Trinas foi demitido e Everaldo Coelho, ex-bancário, assumiu como diretor estatutário, não remunerado e livre da obrigação de ser exclusivamente dedicado a isso.

Silva segue na área, hoje com um cargo de superintendente, mesmo não tendo formação técnica em marketing. Anos atrás, ele era responsável pelo almoxarifado e rouparia do clube, e visto por colegas de trabalho como alguém com ótimo trânsito na adidas, antiga e histórica fornecedora de material esportivo do Palmeiras. A proximidade começou há muito tempo e se mantém mesmo após o fim do contrato de trabalho entre o clube e a empresa, cujo lugar foi ocupado pela Puma, há mais de quatro anos.

Sem o grupo de trabalho com o qual estava acostumada a lidar, a Puma, bem como outras marcas, passou a ter problemas de relacionamento e de trabalho com o Palmeiras. Em uma festa após a conquista do Paulistão de 2022, a empresa alemã não foi convidada a estar presente no evento. Sequer foi produzida alguma camisa comemorativa aludindo à virada histórica promovida em campo por Abel Ferreira e seus comandados.

Neste meio tempo, existiu um contato ‘informal’ entre figuras do Palmeiras e outras da adidas, estreitando laços entre as pessoas que lideraram o movimento, ainda com caráter individual, segundo apontam envolvidos no caso.

Do mesmo país e com o mesmo ramo de atuação, Puma e adidas entraram, então, em um certo conflito diplomático, por ter havido, no entendimento inicial da atual fornecedora do Verdão, uma quebra de protocolo no relacionamento entre as duas, de não interferirem em acordos comerciais fechados por uma ou outra, como informou Danilo Lavieri, em seu blog no UOL, no dia 5 de agosto. A antiga fornecedora informou que foi o Palmeiras quem a procurou, provando não ter ferido o acordo. 

O Verdão tem protocoladas junto à Puma reclamações sobre falta de produtos nas redes de distribuição e em lojas, situação que tem gerado constante protesto por parte da torcida, e a relação foi ainda mais estremecida. Essa gestão de problemas abriu caminho para outras indagações de conselheiros e pessoas influentes no clube a respeito do Marketing como um todo.

Críticas sobre o trabalho do Marketing do Palmeiras

Apesar do foco em angariar novos sócios torcedores, existe o entendimento de mercado que o Palmeiras é um espaço menos atrativo do que deveria ser pela forma como opera. Pouco aberto a projetos novos, e classificado por uma empresa ouvida pelo NOSSO PALESTRA como “travado”, o Verdão teve problemas até com a Betfair para marcar reuniões. O motivo: o profissional não falava inglês fluentemente. As tratativas passaram a ser por e-mail, incomodando envolvidos ouvidos pela reportagem. 

A chegada da Betfair à camisa da equipe feminina, inclusive, é um acordo costurado na gestão que foi descontinuada pela presidente Leila Pereira. Profissionais do Marketing que não seguiram acabaram dando lugar a um novo sistema, pautado na centralização de decisões de Leila e Eduardo Silva — tido como “bastante centralizador” e se colocando como “indispensável à engrenagem”, segundo fontes ouvidas pelo NOSSO PALESTRA em parceiros, no corpo de atletas e também nos setores administrativos —, estilo diferente do padrão “time”, antes adotado. 

Time que foi descontinuado sem maiores explicações. Profissionais foram dispensados sem receberem a justificativa do desligamento, sem problemas prévios apontados ou fatos que indicassem o final do ciclo. As trocas foram feitas com anuência da presidência, mas sem o contato direto dela com os servidores, sempre por meio de encarregados de confiança, que não trouxeram detalhes. Pessoas próximas ao assunto relataram ao NOSSO PALESTRA ter sido uma troca de nomes mais pelo fato do bom relacionamento do que por questões de currículo ou trabalho mal feito.

Cada vez mais contestado por conselheiros, o trabalho passa por um momento conturbado no âmbito comercial, ainda que caminhe bem em redes sociais, ativas e bem humoradas, como era o pedido do torcedor, e muito por conta da flexibilização e permissões concedidas por Leila, que procurou ouvir o pedido popular.

Eduardo é conhecido pelos envolvidos como alguém que tem uma relação muito próxima com a adidas e, acreditam fontes ouvidas pelo NOSSO PALESTRA, que isso pesa a favor de uma aproximação gradual entre clube e marca, naturalmente minando a já desgastada relação com a Puma. O que deve impedir passos maiores é a multa por quebra de contrato entre as partes, alça de sustento para que o vínculo seja mantido até o final, em 2024. 

Pessoas ouvidas pelo NOSSO PALESTRA indicam que grande parte das ações hoje vistas no clube foram propostas – e recusadas – na gestão passada. Creditam a mudança de aceitação ao fato de Eduardo, agora, poder ‘assinar’ as ideias e assim tomar frente delas. A ação com os cachorros em campo, que viralizou com Gustavo Scarpa, foi proposta e recusada sob argumento de que os animais poderiam ser vetados pela CBF ou danificar o gramado.

Leila tem ciência do cenário todo, visto que boa parte de seus apoiadores eleitorais do conselho estão incomodados com as críticas e com o posicionamento defasado do Palmeiras no mercado. Próxima dos responsáveis pelo Marketing, a presidente, até aqui, trabalhou pela manutenção do trabalho, mas pode acabar cedendo caso a temperatura continue a subir. 

E sua própria participação, como Crefisa, passou a ser debatida. Antes do acordo com Betfair, a marca ocupava o máster da camisa do time feminino, mesmo sem um contrato específico para isso. No masculino, os valores são contestados, visto o nível de participação do Palmeiras em eventos como o Mundial e a Libertadores. Conselheiros pedem um reajuste pautado no cenário atual do clube.

A questão do Avanti, que é bandeira da gestão sobre o trabalho, é fonte de críticas internas no conselho e membros da política do clube. Acredita-se que o aumento de sócios divulgados não tem precisão com inadimplência e que reflete a dificuldade em comprar ingressos por um uso ruim da plataforma, inclusive para quem é Avanti. Situação que a presidência entende ‘não poder alterar’.

A oferta de camisas usadas pelos reforços como meta para atingir 70 e 80 mil sócios foi veementemente criticada por pessoas ativas no dia a dia do Palmeiras, servindo como exemplo do uso insuficiente da máquina de marketing em favor de resultados mais expressivos. O cenário, então, é de questionamento e alguma inconformidade, enquanto a presidência mantém, ao menos publicamente, a imagem de estabilidade e confiança no trabalho.

A PALAVRA DO PALMEIRAS

O NOSSO PALESTRA procurou o Palmeiras. Em um primeiro momento, o clube se ofereceu para fazer uma reunião na segunda-feira (8) para se manifestar. O encontro acabou não acontecendo. A assessoria do clube, na sequência, pediu que fossem enviadas as questões sobre o caso. O NP, então, mandou 14 perguntas. Confira as respostas:

Qual é a relação atual do Palmeiras com a Puma?

A relação é profissional, de interesses convergentes, como se espera entre um clube e um patrocinador. 

Há uma reclamação grande por parte da torcida pela falta de produtos da Puma nas lojas. Como as partes têm tentado resolver a questão? 

As partes têm conversado constantemente para solucionar a questão. A previsão é de que a situação se normalize ainda este mês.

É verdade que não foi enviado convite para a Puma estar na festa do título paulista e que executivo da Adidas esteve presente no evento?

O Palmeiras não organizou nenhuma festa pela conquista do título do Campeonato Paulista, portanto não poderia ter feito convite algum.

O Palmeiras está conversando com outra fornecedora de material esportivo para uma eventual mudança antes do fim do contrato com a Puma, que vai até 2024? Se sim, como se daria a compensação financeira para a empresa alemã?

O Palmeiras não negociou nem está negociando com nenhuma outra empresa do segmento. O clube tem contrato vigente com a PUMA.