Assim que Egídio desperdiçou o último pênalti diante do Barcelona de Guayaquil, pelas oitavas de final da Libertadores na semana passada, um turbilhão de incertezas invadiu a mente de milhares de palmeirenses. Um time que possuía um calendário cheio em junho, elenco poderosíssimo, via seu ano praticamente acabar em agosto.
Um dos itens destas incertezas está na continuidade do sucesso do Avanti. O modelo atual de sócio-torcedor do Palmeiras é um sucesso desde a inauguração do Allianz Parque: 122 mil sócios (primeiro lugar dentre os clubes brasileiros) e 9% da receita total do clube em 2016. Representam uma ajuda e tanto nas finanças já poderosas do clube.
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Em 2015, o fator “novidade” do Allianz Parque contribuiu e muito para o aumento do programa. Depois veio o título da Copa do Brasil em dezembro, e a ascensão seguiu nítida. Em 2016, investimentos no elenco, a disputa da Libertadores, e o título brasileiro após 22 anos, fizeram explodir o número de sócios-torcedores do clube. Agora, o grande desafio do marketing do Palmeiras é manter o torcedor engajado e identificado com o clube, mesmo sem um grande atrativo dentro de campo.
Ao Nosso Palestra, o professor e jornalista Adalberto Leister, especialista em Marketing Esportivo, falou sobre como o clube pode superar essa situação sem ter uma grande perda de associados. Ele mencionou a dificuldade de os clubes, de forma geral, enxergarem além das entradas para os estádios.
“Falta aos programas de sócios-torcedores dos clubes brasileiros, sem exceção, uma ferramenta mais eficaz do que simplesmente ser um facilitador da venda de ingressos. Os programas têm que ser capazes de vender outras experiências aos torcedores, outras formas de engajamento dos associados com o clube”, disse Leister.
“No Allianz Parque cabem 40 mil torcedores. O Palmeiras possui cerca de 120 mil sócios, ou seja, a cada três torcedores, somente um vai conseguir ingresso. Não precisa nem depender de resultados ruins em campo. O sócio quer somente o ingresso, e se ele não tiver acesso às entradas, provavelmente vai deixar de pagar a sua mensalidade.”
Bruno Aguilera, 26, sócio-torcedor desde o início de 2016, cancelou o seu plano de sócio após a eliminação da Libertadores. “A situação econômica não está nada fácil, você apoia, contribui e vê o seu dinheiro jogado no lixo. O ingresso mais caro do Brasil e o time não tem lateral esquerdo. Cancelar o Avanti é mais um protesto do que uma vontade própria”, queixou-se ao Nosso Palestra.
Mesmo após o adeus à Libertadores, o Palmeiras ainda lidera o ranking de sócios-torcedores, mas vê Corinthians e Grêmio – os dois melhores times do Brasileirão deste ano – se aproximarem.
No Brasil é comum que o número de sócios dos clubes diminua (ou não cresça) após resultados ruins dentro de campo. A crise econômica e a “crise dentro de campo” interferem. O Corinthians, depois de negociar oito titulares em 2016, perder o treinador para a Seleção e mais seis membros da comissão técnica, viu a média de público da Arena Corinthians cair de 32 mi torcedores em Itaquera para pouco mais de 26 mil, em setembro do ano passado. Tudo por conta do desempenho ruim no Brasileiro do ano passado. É um fenômeno parecido ao do passado, quando torcedores dos grandes clubes “rasgavam” suas carteirinhas de associados. Ou jogavam mesmo no gramado ou nas proximidades do estádio. Mesmo que, no dia seguinte, voltassem à secretaria para tirar nova via.
Leister mencionou “ações com ídolos atuais e do passado, eventos como lançamento de uniforme, homenagens em efemérides importantes para os clubes e produtos licenciados exclusivos para associados” como respostas importantes pelos clubes. Muitas deles já realizadas pelo clube. No caso específico do Palmeiras, o professor e jornalista sugeriu “fazer uma coletiva exclusiva para sócios-torcedores nas redes sociais, levar sócios para algum tipo de ação em lançamento de uniforme – o Palmeiras lança uma camisa nova quase toda semana – ou na apresentação de atletas”.
“Outra possibilidade é oferecer descontos ou gratuidade no Memorial do Palmeiras, mas aí seria necessário que a gestão do estádio finalmente tirasse o museu do clube do papel. Acredito que essa possa ser uma atração muito bacana para esse tipo de torcedor mais fanático”, acrescentou Leister.
As estratégias de marketing que oferecem somente vantagens em ingressos, assim, acabam tratando o torcedor apenas como cliente. Sendo que o Palmeiras e os demais clubes deveriam ter como visão que os sócios-torcedores são parceiros. A lealdade como padrão.
O Nosso Palestra procurou a gerência de marketing do Avanti. Ela deve se posicionar a respeito mais à frente, quando o balanço do mês for feito.
