Havia uma questão bastante mal resolvida entre o torcedor do Palmeiras e o setor de Marketing do clube, criticado por seu estilo conservador ao abordar assuntos e momentos vividos em campo pela equipe. Muitas vezes discretas, as ações eram alvo de parte dos palmeirenses, que queriam mais “modernidade”. Ocupado por profissionais formados na área, o setor era supervisionado — e podado — por diretores de um escalão mais alto, que davam o tom mais pragmático na abordagem, em sua maioria.

Aos poucos, muito por insistência desses profissionais de menor poder, as escolhas foram se flexibilizando, inclusive com posts homenageando datas de causas sociais e ecológicas, antes ignoradas pelo clube. A Puma, fornecedora de material esportivo do Palmeiras desde 2019, foi uma grande viabilizadora desta mudança, que causou frisson e sucesso. Basta lembrar da campanha que viralizou com ‘Verde é a cor da inveja’, com a imigração italiana e a democratização do clube às mais variadas classes e pessoas.

Ainda assim, a Puma sofreu com a resistência de parte do alto comando do Verdão, receoso em incomodar figuras tradicionalistas do clube. A relação, entretanto, sempre foi muito próxima e boa entre os executivos e criativos da marca e o Marketing do Palmeiras, que caminhavam em acordo propondo ações ousadas e que fossem em direção a peças diferentes e que pulassem protocolos históricos. 

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Ao longo desse período, Roberto Trinas foi o diretor do Marketing, um profissional remunerado por suas funções, e teve em Eduardo Silva, que está há anos trabalhando no Palmeiras, uma palavra forte e que tomou decisões estratégicas, inclusive aprovando ações com a Crefisa, da então patrocinadora Leila Pereira. Em 2022, com a eleição da atual presidente, Trinas foi demitido e Everaldo Coelho, ex-bancário, assumiu como diretor estatutário, não remunerado e livre da obrigação de ser exclusivamente dedicado a isso.

Silva segue na área, hoje com um cargo de superintendente, mesmo não tendo formação técnica em marketing. Anos atrás, ele era responsável pelo almoxarifado e rouparia do clube, e visto por colegas de trabalho como alguém com ótimo trânsito na adidas, antiga e histórica fornecedora de material esportivo do Palmeiras. A proximidade começou há muito tempo e se mantém mesmo após o fim do contrato de trabalho entre o clube e a empresa, cujo lugar foi ocupado pela Puma, há mais de quatro anos.

Sem o grupo de trabalho com o qual estava acostumada a lidar, a Puma, bem como outras marcas, passou a ter problemas de relacionamento e de trabalho com o Palmeiras. Em uma festa após a conquista do Paulistão de 2022, a empresa alemã não foi convidada a estar presente no evento. Sequer foi produzida alguma camisa comemorativa aludindo à virada histórica promovida em campo por Abel Ferreira e seus comandados.

Neste meio tempo, existiu um contato ‘informal’ entre figuras do Palmeiras e outras da adidas, estreitando laços entre as pessoas que lideraram o movimento, ainda com caráter individual, segundo apontam envolvidos no caso.

Do mesmo país e com o mesmo ramo de atuação, Puma e adidas entraram, então, em um certo conflito diplomático, por ter havido, no entendimento inicial da atual fornecedora do Verdão, uma quebra de protocolo no relacionamento entre as duas, de não interferirem em acordos comerciais fechados por uma ou outra, como informou Danilo Lavieri, em seu blog no UOL, no dia 5 de agosto. A antiga fornecedora informou que foi o Palmeiras quem a procurou, provando não ter ferido o acordo. 

O Verdão tem protocoladas junto à Puma reclamações sobre falta de produtos nas redes de distribuição e em lojas, situação que tem gerado constante protesto por parte da torcida, e a relação foi ainda mais estremecida. Essa gestão de problemas abriu caminho para outras indagações de conselheiros e pessoas influentes no clube a respeito do Marketing como um todo.

Críticas sobre o trabalho do Marketing do Palmeiras

Apesar do foco em angariar novos sócios torcedores, existe o entendimento de mercado que o Palmeiras é um espaço menos atrativo do que deveria ser pela forma como opera. Pouco aberto a projetos novos, e classificado por uma empresa ouvida pelo NOSSO PALESTRA como “travado”, o Verdão teve problemas até com a Betfair para marcar reuniões. O motivo: o profissional não falava inglês fluentemente. As tratativas passaram a ser por e-mail, incomodando envolvidos ouvidos pela reportagem. 

A chegada da Betfair à camisa da equipe feminina, inclusive, é um acordo costurado na gestão que foi descontinuada pela presidente Leila Pereira. Profissionais do Marketing que não seguiram acabaram dando lugar a um novo sistema, pautado na centralização de decisões de Leila e Eduardo Silva — tido como “bastante centralizador” e se colocando como “indispensável à engrenagem”, segundo fontes ouvidas pelo NOSSO PALESTRA em parceiros, no corpo de atletas e também nos setores administrativos —, estilo diferente do padrão “time”, antes adotado. 

Time que foi descontinuado sem maiores explicações. Profissionais foram dispensados sem receberem a justificativa do desligamento, sem problemas prévios apontados ou fatos que indicassem o final do ciclo. As trocas foram feitas com anuência da presidência, mas sem o contato direto dela com os servidores, sempre por meio de encarregados de confiança, que não trouxeram detalhes. Pessoas próximas ao assunto relataram ao NOSSO PALESTRA ter sido uma troca de nomes mais pelo fato do bom relacionamento do que por questões de currículo ou trabalho mal feito.

Cada vez mais contestado por conselheiros, o trabalho passa por um momento conturbado no âmbito comercial, ainda que caminhe bem em redes sociais, ativas e bem humoradas, como era o pedido do torcedor, e muito por conta da flexibilização e permissões concedidas por Leila, que procurou ouvir o pedido popular.

Eduardo é conhecido pelos envolvidos como alguém que tem uma relação muito próxima com a adidas e, acreditam fontes ouvidas pelo NOSSO PALESTRA, que isso pesa a favor de uma aproximação gradual entre clube e marca, naturalmente minando a já desgastada relação com a Puma. O que deve impedir passos maiores é a multa por quebra de contrato entre as partes, alça de sustento para que o vínculo seja mantido até o final, em 2024. 

Pessoas ouvidas pelo NOSSO PALESTRA indicam que grande parte das ações hoje vistas no clube foram propostas – e recusadas – na gestão passada. Creditam a mudança de aceitação ao fato de Eduardo, agora, poder ‘assinar’ as ideias e assim tomar frente delas. A ação com os cachorros em campo, que viralizou com Gustavo Scarpa, foi proposta e recusada sob argumento de que os animais poderiam ser vetados pela CBF ou danificar o gramado.

Leila tem ciência do cenário todo, visto que boa parte de seus apoiadores eleitorais do conselho estão incomodados com as críticas e com o posicionamento defasado do Palmeiras no mercado. Próxima dos responsáveis pelo Marketing, a presidente, até aqui, trabalhou pela manutenção do trabalho, mas pode acabar cedendo caso a temperatura continue a subir. 

E sua própria participação, como Crefisa, passou a ser debatida. Antes do acordo com Betfair, a marca ocupava o máster da camisa do time feminino, mesmo sem um contrato específico para isso. No masculino, os valores são contestados, visto o nível de participação do Palmeiras em eventos como o Mundial e a Libertadores. Conselheiros pedem um reajuste pautado no cenário atual do clube.

A questão do Avanti, que é bandeira da gestão sobre o trabalho, é fonte de críticas internas no conselho e membros da política do clube. Acredita-se que o aumento de sócios divulgados não tem precisão com inadimplência e que reflete a dificuldade em comprar ingressos por um uso ruim da plataforma, inclusive para quem é Avanti. Situação que a presidência entende ‘não poder alterar’.

A oferta de camisas usadas pelos reforços como meta para atingir 70 e 80 mil sócios foi veementemente criticada por pessoas ativas no dia a dia do Palmeiras, servindo como exemplo do uso insuficiente da máquina de marketing em favor de resultados mais expressivos. O cenário, então, é de questionamento e alguma inconformidade, enquanto a presidência mantém, ao menos publicamente, a imagem de estabilidade e confiança no trabalho.

A PALAVRA DO PALMEIRAS

O NOSSO PALESTRA procurou o Palmeiras. Em um primeiro momento, o clube se ofereceu para fazer uma reunião na segunda-feira (8) para se manifestar. O encontro acabou não acontecendo. A assessoria do clube, na sequência, pediu que fossem enviadas as questões sobre o caso. O NP, então, mandou 14 perguntas. Confira as respostas:

Qual é a relação atual do Palmeiras com a Puma?

A relação é profissional, de interesses convergentes, como se espera entre um clube e um patrocinador. 

Há uma reclamação grande por parte da torcida pela falta de produtos da Puma nas lojas. Como as partes têm tentado resolver a questão? 

As partes têm conversado constantemente para solucionar a questão. A previsão é de que a situação se normalize ainda este mês.

É verdade que não foi enviado convite para a Puma estar na festa do título paulista e que executivo da Adidas esteve presente no evento?

O Palmeiras não organizou nenhuma festa pela conquista do título do Campeonato Paulista, portanto não poderia ter feito convite algum.

O Palmeiras está conversando com outra fornecedora de material esportivo para uma eventual mudança antes do fim do contrato com a Puma, que vai até 2024? Se sim, como se daria a compensação financeira para a empresa alemã?

O Palmeiras não negociou nem está negociando com nenhuma outra empresa do segmento. O clube tem contrato vigente com a PUMA.

A comunicação com a Betfair é feita por e-mail ou com reuniões on-line à distância? 

A comunicação é feita constantemente por e-mails e reuniões on-line e presenciais (quando possível). A sede da Betfair se localiza em Dublin, na Irlanda.

O Palmeiras fez grandes mudanças no marketing e diminuiu consideravelmente o setor. Qual a avaliação do clube após essas trocas? Faltam braços?

Não houve redução de equipe, mas sim uma reestruturação no departamento. A avaliação é positiva e os números corroboram essa visão: 

– Desde o início da gestão da presidente Leila Pereira, o Departamento de Marketing obteve, entre acordo fixos e pontuais, cerca de R$ 54 milhões em novas receitas. O contrato de patrocínio com a Betfair, inclusive, é o maior entre todos os times de futebol feminino do Brasil.

– De 15 de dezembro até agora, o programa Avanti adquiriu 40 mil sócios-torcedores – atualmente são mais de 81 mil, a melhor marca desde junho de 2017.

– As vendas on-line realizadas pela Palmeiras Store, loja oficial do clube, cresceram 102% desde dezembro. 

– O número de unidades da Academia de Futebol Palmeiras, escola de futebol oficial do clube, aumentou 57% em relação a 2021 – o faturamento com o projeto dobrou nesse período.

– As redes sociais foram reformuladas e vão gerar cerca de R$ 1,2 milhão ao Verdão em 2022. No YouTube, a TV Palmeiras/FAM fechou o primeiro semestre como líder em engajamento nas Américas, com 57,5 milhões de visualizações – somadas as cinco principais redes sociais (Youtube, TikTok, Facebook, Twitter e Instagram), o Palmeiras é o terceiro clube de futebol em engajamento nas Américas em 2022.

– Com uma nova operadora de turismo, o Marketing conseguiu quase R$ 3 milhões de lucro com a venda de pacotes de viagem para o Mundial de Clubes da Fifa, nos Emirados Árabes.

Além disso, o clube investiu em entretenimento e revolucionou o pré-jogo no Allianz Parque, com a presença de convidados especiais, que anunciam a escalação da equipe, e ações marcantes, como o Chá de Revelação com o goleiro Weverton e sua esposa, além da entrada dos nossos jogadores em campo com cães disponíveis para adoção.

Faz sentido ter pessoas no marketing que não têm formação para isso? De que maneira isso afeta no dia a dia do clube? 

Essa pergunta traz uma colocação inverídica. O departamento é capitaneado por Everaldo Coelho, ex-executivo de instituição financeira com ampla bagagem em gestão – graduado em Administração, ele tem pós-graduação em Gestão Empresarial pela FGV e mestrado em Educação e Administração com ênfase em Marketing e Comunicação. Já o superintendente Eduardo Silva, graduado (bacharelado e licenciatura) em Educação Física, tem pós-graduação pela FGF e 25 anos de experiência no marketing esportivo. Todos os profissionais que fazem parte da área têm qualificação e competência para cumprir as suas funções.

O Palmeiras se orgulhou de ter o maior patrocínio das Américas, porém renovou o vínculo com Crefisa e Fam sem reajustes de inflação, por exemplo. Se contar todas as propriedades, os valores já estão abaixo de outros clubes. Como negociar um aumento se vocês respondem direto para a presidente, que é a dona das empresas?

A afirmação não procede. O Palmeiras tem um contrato extremamente valioso com Crefisa e FAM, parceiros que têm sido fundamentais para o êxito esportivo do clube desde 2015. Não há qualquer conflito de interesse no fato de a presidente Leila Pereira ser também proprietária das empresas. Tanto que ela abriu mão de espaços do uniforme feminino aos quais Crefisa e FAM têm direito para que a modalidade pudesse receber um investimento ainda maior.

Qual o projeto do Palmeiras para e-Sports? O que houve com a parceria com a Konami?

O Palmeiras está trabalhando para que o e-Sports seja uma modalidade praticada pelos associados do clube social. Em relação à Konami, o contrato não foi renovado pela direção de marketing anterior.

Qual projeto do Palmeiras para licenciamento?

O Palmeiras reestruturou essa área e os resultados já surgiram: os ganhos com licenciamento aumentaram 63% durante os primeiros sete meses do ano e, até julho, foram fechados 23 novos contratos de licenciamento e varejo.

Como vocês enxergam o branding do Palmeiras atual e quais as suas estratégias para o futuro da marca?

O Marketing tem realizado ações periódicas com o objetivo de fortalecer a sua marca e ampliar o seu valor, por meio do programa de responsabilidade institucional Por Um Futuro Mais Verde. O objetivo é consolidar o Palmeiras como uma organização responsável e geradora de impacto positivo para a indústria do futebol e toda a sociedade. O programa se sustenta a partir de três pilares: econômico (empregar processos responsáveis de governança e gestão), social (aplicar os valores do esporte para a formação de cidadãos) e ambiental (incentivar atitudes e comportamentos conscientes em relação ao meio-ambiente).

Como vocês definiriam o atual mercado de cripto ativos e qual a estratégia do Palmeiras para o setor? Quais produtos de cripto que ainda podem ser explorados pelo clube?

Desde dezembro, o Palmeiras possui um parceiro neste segmento (Socios.com), que, por questões globais do mercado, definiu como estratégia não lançar o produto para o público geral neste momento. O Departamento de Marketing está trabalhando para anunciar outras novidades em breve, como o lançamento do NFT (ativo digital).

O que acham da entrada do Palmeiras em games como Counter Strike e LoL?

Neste momento, não há interesse em formar uma equipe de competição. O Palmeiras está trabalhando para que o e-Sports seja uma modalidade praticada pelos associados do clube social.

Como enxergam hoje as estratégias comerciais da Konami e FIFA? Você entende que essa estratégia leva a uma impossibilidade de formação de liga nessa game?

O Palmeiras conversa constantemente tanto com a Konami quanto com a Fifa, a fim de obter o melhor acordo possível no futuro, valorizando a marca do clube tricampeão da Libertadores.

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Leila Pereira deu sequência ao projeto de reformulação nos departamentos de marketing e comunicação do Palmeiras, na última sexta-feira (14). Tommy Kamimura e Ricardo Padoveze foram desligados do clube. A informação foi publicada pelo Uol e confirmada pela reportagem do NOSSO PALESTRA.

O primeiro era responsável pela relação com a Puma, enquanto o segundo cuidava de outros parceiros, como a Dafabet (casa de apostas) e a Poty (empresa de água mineral). Padoveze cuidava também do projeto de Fan Token do clube.

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A demissão de Kimamura acontece no momento em que o Verdão e a empresa alemã planejam o lançamento da nova linha de uniformes da temporada 2022. Como publicado pelo NP, a ideia é que o time use os novos kits já na disputa do Mundial de Clubes, em fevereiro.

Na última segunda-feira (10), Marcos Costi, locutor do Allianz Parque há sete anos, também foi demitido pela gestão de Leila Pereira, assim como outras duas pessoas do departamento de marketing (Daniela Guardão e Klaudia Kalinin). As saídas chamaram a atenção pelo fato das funcionárias terem participado do anúncio do volante Jailson, que foi muito elogiado por torcedores de todos os clubes pela criatividade.

Antes, em dezembro, Roberto Trinas – diretor de marketing do clube desde 2015 – foi o primeiro a ser demitido. Nenhum substituto foi contratado para a função, que vem sendo acumulada por Leila no Palmeiras. Luciano Signorini e Jeferson Yassuda – diretores de comunicação – completam a lista de demissões ao lado de Ricardo Schwarz, assessor de imprensa.

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Na última sexta-feira (7) o Palmeiras anunciou o volante Jailson com uma paródia da abertura da série “Um Maluco No Pedaço”, estrelada por Will Smith, que se assemelha fisicamente ao jogador. O vídeo publicado nas redes sociais do clube gerou um grande engajamento e recebeu elogios até mesmo de torcedores rivais.

Em dois dias no ar, a publicação alcançou mais de 41 mil likes, 11 mil retuítes e quase 3 mil comentários no Twitter. Os números superam a maior parte dos posts de comemoração do bicampeonato da Libertadores e também são maiores que os do anúncio da volta de Dudu ao Palmeiras, em maio do ano passado.

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O vídeo teve boa repercussão entre os palmeirenses, que destacaram a criatividade do Verdão para divulgar a contratação. Isso ocorreu pouco depois de um série de críticas e brincadeiras de parte da torcida com o marketing do clube pela falta de inovação.

As cobranças podem parecer exageradas, mas um marketing forte e inteligente é cada vez mais fundamental para o crescimento dos times de futebol. Em um mundo dominado pela internet, o engajamento virtual traduz-se em aumento de associados e de consumidores de produtos do clube, por exemplo.

Durante o auge do Avanti, o canal oficial do clube no YouTube, a TV Palmeiras, foi essencial para a difusão do programa entre os torcedores. Neste momento, o Palmeiras conta com 45 mil sócios, uma marca baixa para o tamanho do time, que havia ultrapassou a marca dos 100 mil outrora.

A resposta com o anúncio de Jailson demonstra uma evolução, ao menos pontual, do Alviverde no setor, fato importante pelo momento vivido pelo time. Vitorioso em campo, o Palmeiras precisa valorizar mais o extracampo, como estratégia para atrair torcedores, ampliar a marca e consolidar o domínio no futebol nacional.

Outro aspecto importante da repercussão positiva do vídeo foi a recepção da torcida ao jogador. Sem grande renome, o volante causou desconfiança a alguns palmeirenses quando anunciado o interesse do time em sua contratação. O efeito da publicação, no entanto, fez com que muitos torcedores comprassem a ideia e aceitassem melhor sua chegada.

Essa aproximação facilita a compreensão da torcida com as decisões do clube, que por sua vez, diminui a pressão externa, especialmente durante períodos conturbados como a janela de transferências. Para isso, é necessário valer-se de transparência, diálogo e acessibilidade, além de criatividade, nos materiais publicados pelo clube,

O anúncio de Jailson pelo Palmeiras é um exemplo a ser reproduzido em diversas frentes e não pode ser canonizado como uma peça especial. Desenvolver uma gestão profissional diz respeito a valorizar todos os departamentos do clube e observar aqueles com potencial de exposição da marca. Responsabilidade financeira importa, mas não é tudo.

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